Der öffentliche Dienst hat mehr zu bieten, als viele denken.
Wir machen es sichtbar.
Arbeitgebermarken und -kampagnen für Kommunen, Landesverwaltungen und öffentliche Einrichtungen.
Die zentralen Herausforderungen im öffentlichen Dienst
Verstaubtes Image, das die echten Stärken überdeckt
Der öffentliche Dienst wird auf Bürokratie und starre Strukturen reduziert. Dabei ist kaum ein Arbeitgeber so vielfältig: von IT über Soziales, Stadtplanung und Umwelt bis hin zu Handwerk und Bildung. Nur kommt davon nach außen nichts an.
Demografischer Umbruch steht unmittelbar bevor
In vielen Verwaltungen geht in den nächsten Jahren ein erheblicher Teil der Belegschaft in Rente – vor allem erfahrene Fach- und Führungskräfte. Gleichzeitig wird der Arbeitsmarkt für Nachbesetzungen immer enger, denn qualifizierte Bewerber:innen haben heute die Wahl.
Starre Strukturen und fehlende Ressourcen bremsen
Besoldung und Tarifrecht lassen kaum Spielraum, Besetzungsverfahren dauern Monate und Vergabeprozesse machen selbst den Einstieg in Employer Branding komplex. Dazu fehlen intern oft die Kapazitäten und die Marketingkompetenz, um das Thema professionell anzugehen.
Einblicke in unsere Arbeit
Stadt Augsburg
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Die Stadt Augsburg zählt mit rund 5.600 Mitarbeitenden zu den größten Arbeitgebern der Region, tritt bislang jedoch ohne klar definierte Arbeitgebermarke auf. Es fehlen ein strategisches Selbstverständnis und eine sichtbare Kommunikation nach innen und außen.
Der Fachkräftemangel, das Behördenimage und die Ansprache junger Zielgruppen (trotz vieler Ausbildungsplätze) stellen zentrale Herausforderungen dar.
Zwar wurden erste Analysen durchgeführt, doch es mangelt an einer übergreifenden Strategie und einem kreativen Konzept, das auch die besondere Rolle als größter Ausbildungsbetrieb der Region berücksichtigt. -
Unsere Analyse zeigte: Was die Mitarbeitenden verbindet, ist nicht das Berufsfeld, sondern die Haltung. Sie alle gestalten das tägliche Leben in ihrer Stadt mit. Daraus entstand der Claim „Wir machen Augsburg." und das Kampagnenprinzip „Wir für…" – ein flexibles System, das für jede Zielgruppe konkret wird: „Wir für digitale Lösungen.", „Wir für stabile Grundlagen." So spricht die Kampagne IT-Fachkräfte genauso gezielt an wie Handwerker:innen. Immer mit derselben Haltung, aber mit unterschiedlichen Botschaften.
Visuell setzt die Kampagne auf echte Mitarbeitende der Stadt vor einer stilisierten Augsburger Skyline. Kein Stock, keine Models. Ausgerollt über Citylight-Plakate, Social-Media-Kampagnen, den kompletten Messeauftritt und sämtliche Recruiting-Materialien.
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Augsburg ist eine der wenigen Kommunen in Deutschland, die über eine professionelle, strategisch entwickelte Arbeitgebermarke verfügen und sich damit im Wettbewerb um Fachkräfte klar von anderen Städten und Gemeinden abheben
Das flexible Kampagnensystem „Wir für…" ermöglicht es der Stadt, über 30 verschiedene Berufsfelder gezielt anzusprechen (von IT über Soziales bis Handwerk) ohne jedes Mal eine neue Kampagne entwickeln zu müssen
Die Arbeitgebermarke ist im gesamten Stadtbild verankert: Straßenbahnen, Citylights, Messeauftritte und Social Media sprechen eine einheitliche Sprache
Die Stadt setzt die Marke eigenständig als Dachmarke für ihre gesamte Personalgewinnung ein, da die Arbeitgebermarke intern angenommen wurde und im Alltag funktioniert
Bezirksamt Berlin Lichtenberg
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Zwölf Berliner Bezirksämter, die Senatsverwaltung, der Bundestag und alle fischen im selben Talentpool, alle bieten ähnliche Konditionen. Gleichzeitig die üblichen Hürden: starre Besoldungsstrukturen, lange Besetzungsverfahren und ein öffentlicher Dienst, den viele Talente als Arbeitgeber gar nicht erst in Betracht ziehen.
Dazu kam eine interne Realität, die wir in unserer Kulturanalyse klar sehen konnten: hohe Belastung, Frust in den Teams und eine Außendarstellung, die mit dem Arbeitsalltag wenig zu tun hatte. Bevor die Arbeitgebermarke nach außen wirken konnte, musste sie nach innen stimmen, d.h. Belastungen ehrlich benennen, Wertschätzung sichtbar machen und Vertrauen aufbauen.
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Unter dem Leitgedanken „Ein Lichtenberg an…" haben wir eine Arbeitgebermarke entwickelt, die das Bezirksamt so zeigt, wie es ist: ein Berg voller Arbeit, Herausforderungen, aber auch Perspektiven und Möglichkeiten. Bewusst ohne Schönfärberei.
Das Herzstück: eine typografiebasierte Gestaltung, in der sich prägnante Begriffe wie Verantwortung, Bürgerservice oder Zukunft zu einem visuellen Lichtenberg auftürmen, ergänzt durch echte Porträts von Mitarbeitenden.
Entscheidend war die Reihenfolge: Bevor die Kampagne nach außen ging, haben wir sie intern eingeführt mit einer Roadshow durch alle Liegenschaften, auf Augenhöhe und nah an den Teams. Erst als die Arbeitgebermarke innen verstanden und getragen wurde, folgte der externe Roll-out über Social Media, Print und digitale Kanäle.
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Das Bezirksamt Lichtenberg ist eines der ersten Berliner Bezirksämter mit einer eigenständigen, professionell entwickelten Arbeitgebermarke und differenziert sich damit klar von den elf anderen Bezirken, der Senatsverwaltung und dem Bundestag
Der Inside-Out-Ansatz mit interner Roadshow vor dem externen Launch hat sichergestellt, dass die Arbeitgebermarke nicht als Marketingkampagne wahrgenommen wird, sondern von der Belegschaft getragen und gelebt wird
Die typografiebasierte Gestaltung „Ein Lichtenberg an…" ist flexibel genug, um für unterschiedliche Zielgruppen und Verwaltungsbereiche eingesetzt zu werden ohne dass jede Abteilung eine eigene Kampagne braucht
Die Arbeitgebermarke wurde nach Übergabe eigenständig vom Bezirk weitergeführt und über mehrere Kampagnen-Flights über OOH, Social Media, Radio und eine gebrandete BVG-Tram in ganz Berlin ausgerollt. Ein Beleg dafür, dass die Marke intern funktioniert und langfristig eingesetzt wird.
Landesverwaltung Sachsen-Anhalt
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Als größter Arbeitgeber Sachsen-Anhalts fehlte es der Landesverwaltung an einer einheitlichen Arbeitgebermarke. Die einzelnen Ministerien agierten isoliert, die Dachmarke blieb unsichtbar. Ergebnis: Schwierige Positionierung im War for Talents und verpasste Chancen, breitere Zielgruppen anzusprechen. Es brauchte eine starke, übergreifende Arbeitgebermarke.
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Über eine umfassende Kulturanalyse quer durch alle Ministerien haben wir herausgearbeitet, was die Landesverwaltung Sachsen-Anhalt als Arbeitgeber wirklich ausmacht. Das Ergebnis: die Arbeitgebermarke „mittendrin". Ein Versprechen, das den Kern trifft. Wer hier arbeitet, gestaltet das Leben der Menschen im Land unmittelbar mit.
Aus dieser Leitidee haben wir eine durchgängige Arbeitgeberkommunikation entwickelt von der strategischen Positionierung über die kreative Kampagne bis hin zu sämtlichen Werbemitteln. Erstmals mit einer einheitlichen Stimme über alle Ministerien hinweg.
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Erstmals eine einheitliche Arbeitgebermarke für die gesamte Landesverwaltung über alle Ministerien hinweg
Die Innenministerin hat Arbeitgebermarke und -kampagne offiziell im Kabinett vorgestellt. Die Marke ist damit auf höchster politischer Ebene verankert
Das Land hat auf Basis der Arbeitgebermarke eine eigene Zentrale Stelle Personalmanagement im Innenministerium eingerichtet
Unsere Arbeitgebermarke wird als langfristige Dachmarke für sämtliche Recruiting-Aktivitäten der Landesverwaltung eingesetzt von Kampagnen über Messeauftritte bis zum zentralen Karriereportal
Ausgewählte Auszeichnungen
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red dot design award
Erhalten für vorbildliches Kampagnen-Design
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HR Excellence Award
Mehrfach erhalten für die beste Arbeitgebermarke
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German Brand Award
Mehrfach erhalten für die beste Arbeitgebermarke
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Deutscher Preis für Onlinekommunikation
Mehrfach erhalten für die beste Karriereseite
Lass uns gemeinsam herausfinden, wie ihr als Arbeitgeber sichtbar werdet.
Wir sprechen unverbindlich über eure Ausgangslage, eure Herausforderungen und darüber, welche Schritte sinnvoll wären.
In einem ersten Gespräch klären wir, wo ihr als Arbeitgeber heute steht, welche Hebel es gibt, um die richtigen Fachkräfte zu erreichen, und ob eine Zusammenarbeit Sinn ergibt. Ehrlich, auf Augenhöhe und ohne Verkaufspitch.
Gessulat + Gessulat GmbH & Co. KG
Franz Joseph-Strasse 23
D-80801 München Schwabing