Eine Arbeitgebermarke, die die ganze Stadt mitträgt? Interview mit Anja und Melanie von der Stadt Fürth
von links nach rechts: Anja Kettler (Stadt Fürth), Sophia Müller (Gessulat + Gessulat), Laura Kristen (Gessulat + Gessulat), Melanie Haberkorn (Stadt Fürth)
Wie baut man eine Arbeitgebermarke auf, die eine ganze Stadtverwaltung mit trägt? Genau das haben Anja (Diplom-Verwaltungswirtin) und Melanie (Abteilungsleitung Personalentwicklung, Aus- und Fortbildung, Personalmarketing) bei der Stadt Fürth herausgefunden - gemeinsam mit unseren Beraterinnen Sophia (Senior Employer Branding Consultant) und Laura (Geschäftsführerin).
Im Interview geben sie Einblicke in die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren beim Aufbau einer authentischen Arbeitgebermarke im öffentlichen Dienst und erzählen, wie sie auch kritische Stimmen im Haus mitgenommen haben. Außerdem teilen sie ihre persönlichen Erfahrungen aus dem Projekt - und warum Employer Branding für sie kein fertiges Ergebnis ist, sondern ein Langstreckenlauf, den sie gemeinsam weitergehen.
Gab’s einen konkreten Anlass oder einen Pain Point für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke und -kampagne?
„Ja. Der demografische Wandel und der daraus resultierende Fachkräftemangel waren für uns ein wesentlicher Auslöser. Es wurde zunehmend schwieriger, offene Stellen mit qualifizierten Bewerberinnen und Bewerbern zu besetzen, während gleichzeitig der Wettbewerb um Talente spürbar zunahm. Uns wurde bewusst, dass klassische Stellenanzeigen allein nicht mehr ausreichen. Bewerbende möchten heute wissen, wofür eine Arbeitgeberin steht, welche Werte sie vertritt und welche Perspektiven sie bietet.“
Was waren eure größten Fragezeichen zu Beginn?
„Zu Beginn konnten wir uns noch nicht vorstellen, wie im Verwaltungsalltag eine einheitliche Arbeitgebermarke entstehen kann. Wir haben uns gefragt, ob und wie eine solche Marke von den Mitarbeitenden mitgetragen wird und wie sie mit Leben gefüllt werden kann. Gleichzeitig wollten wir herausfinden, wie wir unsere Identität als Arbeitgeber authentisch auf den Punkt bringen können. Natürlich stand auch die Frage im Raum, ob ein solcher Prozess tatsächlich nachhaltige Veränderungen bewirkt oder am Ende lediglich einen neuen Look oder einen neuen Slogan hervorbringt.“
Was hat euch durch das Projekt getragen, auch wenn’s mal anstrengend wurde?
„Auch wenn wir manchmal gestresst in die wöchentlichen Abstimmungstermine gegangen sind, hat es die Agentur immer wieder geschafft, uns die Begeisterung für das Projekt zurückzugeben. Statt den Fokus auf mögliche Probleme zu legen, wurden Herausforderungen offen und lösungsorientiert angegangen. Im direkten, persönlichen Austausch entstanden schnell neue Ideen und pragmatische Lösungen, sodass wir jederzeit das Gefühl hatten, gemeinsam an einem Strang zu ziehen und voranzukommen.“
Wie war’s, mit externer Begleitung zu arbeiten? Was war anders als gedacht?
„Die Zusammenarbeit mit der Agentur hat von Anfang an sehr gut funktioniert. Die Mitarbeitenden waren jederzeit serviceorientiert, professionell und haben uns mit einer klaren Struktur sicher durch den gesamten Prozess begleitet. Besonders hilfreich war, dass die Agentur viele Schritte vorausschauend vorbereitet und uns genau dort unterstützt hat, wo wir zunächst einen höheren eigenen Aufwand erwartet hätten. So wurden beispielsweise für die Roadshow mögliche kritische Fragen inklusive passender Antwortvorschläge vorbereitet, sodass wir bestens auf den Austausch mit den Mitarbeitenden vorbereitet waren.“
Wie habt ihr intern die Leute abgeholt - gerade die kritischeren Stimmen?
„Wir haben von Anfang an auf eine breite Beteiligung gesetzt. Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen, Hierarchieebenen und mit vielfältigen soziodemographischen Hintergründen hatten die Möglichkeit, ihre Erfahrungen und Sichtweisen in den Mitarbeitendenworkshops sowie der Mitarbeitendenumfrage einzubringen. Wir haben bei der Roadshow viel auf Aufklärung gesetzt, haben proaktiv Gespräche angeboten und waren immer offen für Anregungen und Feedbacks. Dieser offene Austausch hat dazu beigetragen, Verständnis für den Prozess zu schaffen und deutlich zu machen, dass die Arbeitgebermarke auf den Erfahrungen und Bedürfnissen der Mitarbeitenden basiert und gemeinsam gestaltet wird.”
Welche Reaktionen habt ihr bekommen?
„Das Look and Feel unserer Arbeitgebermarke wurde durchweg sehr positiv aufgenommen. Besonders freut uns, dass die Marke inzwischen auch in Stadtratssitzungen und anderen Gremien präsent ist und dort Anerkennung findet. Gleichzeitig erleben wir, dass die Mitarbeitenden, die unsere Marke repräsentieren, regelmäßig darauf angesprochen werden, beispielsweise bei Veranstaltungen oder sogar im Alltag, etwa beim Besuch eines dm-Marktes. Dass sie dabei mit Stolz erzählen, für die Stadt Fürth zu arbeiten, zeigt uns, wie sehr unser Fürthzusammen. wirkt.”
Gab’s Effekte, mit denen ihr gar nicht gerechnet hättet?
„Ja. Besonders überrascht hat uns, wie groß die Akzeptanz und Identifikation mit der Arbeitgebermarke geworden ist, auch bei Menschen, die dem Prozess anfangs eher zurückhaltend gegenüberstanden. Ein besonders berührender Moment war die Vorstellung des Rollouts bei der Stadtentwässerung: Als die Bilder präsentiert wurden, gab es begeisterte „Ah“-Rufe und spontanen Applaus für die Kolleginnen und Kollegen, die Teil der Kampagne waren. Das hat eindrucksvoll gezeigt, wie stark der Zusammenhalt in den Teams ist.
Auch insgesamt fiel die Resonanz deutlich positiver aus, als wir erwartet hatten. Es gab kaum negative Rückmeldungen. Umso mehr freuen wir uns, die Idee von „Fürthzusammen.“ kontinuierlich weiterzuentwickeln und gemeinsam mit anderen Ämtern aufzugreifen, beispielsweise durch einheitliche Giveaways und weitere Marketingmaßnahmen. Dass unsere Sticker inzwischen so gefragt sind, dass sie uns förmlich aus den Händen gerissen werden, ist ein schönes Zeichen dafür, wie gut die Marke angenommen wird.”
Gab’s einen Moment, in dem euch klar wurde: Das hier ist mehr als nur ein Projekt?
„Diesen Moment gab es für uns am ersten Tag der Fotoshootings. Die Agentur hat den Termin gemeinsam mit dem höchst professionellen Fotografen Uli Wolf begleitet und ihre kreative sowie fachliche Expertise eingebracht. Als die ersten authentischen Teamfotos entstanden, wurde die Arbeitgebermarke plötzlich greifbar und mit Leben gefüllt. Es war beeindruckend zu sehen, wie die Teams zusammenarbeiten, sich gegenseitig unterstützen und die Werte unseres Claims „Fürthzusammen.“ ganz selbstverständlich leben.”
Was war für euch das Wertvollste aus dem Projekt?
„Durch die regelmäßigen Jour fixe wurde das Projekt kontinuierlich weiterentwickelt und vorangetrieben. Wir haben jederzeit eine professionelle Unterstützung auf Augenhöhe erhalten. Der gemeinsame Austausch am Mittwoch war dadurch nicht nur ein fester Termin im Kalender, sondern immer wieder ein Highlight, bei dem neue Ideen entstanden und wir gemeinsam Lösungen entwickelt haben.“
Was würdet ihr anderen raten, die jetzt mit Employer Branding starten wollen?
„Mitarbeitende sollten von Anfang an aktiv einbezogen werden und es sollte die notwendige Zeit für den Prozess eingeräumt werden. Eine starke Arbeitgebermarke entsteht nicht auf dem Papier, sondern durch die Menschen, die sie mittragen. Employer Branding funktioniert nur dann nachhaltig, wenn die Inhalte authentisch sind und aus der Organisation heraus gelebt werden.”
Wie lebt die Marke heute weiter bei euch im Alltag?
„Unsere Arbeitgebermarke wird heute über verschiedene Kanäle und Formate kontinuierlich mit Leben gefüllt, insbesondere über Social Media. Sie begleitet uns in vielen Bereichen, beispielsweise bei Stellenanzeigen, Social-Media-Kampagnen und seit Kurzem auch auf den stadtinternen Ströer-Screens. Dadurch haben wir viele neue Möglichkeiten geschaffen, unsere Arbeitgebermarke sichtbar nach außen zu tragen. Für uns ist die Marke eine wichtige Initialzündung, aus der weitere Projekte und Ideen entstehen können. Wie die Agentur immer so treffend sagt: Eine Arbeitgebermarke ist kein kurzfristiges Projekt, sondern ein Langstreckenlauf und genau diesen Weg möchten wir gemeinsam weitergehen.”
Vielen Dank für das Interview Anja und Melanie, und für die ehrlichen Einblicke in das Projekt!